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日博平台游戏体育品牌库存巨大的根本原因在于品牌精神缺失

作者:小杨 发布时间:2019-06-21 08:15

中国鞋网-品牌观察】今天,追求健康生活成为每个人的诉求,而体育运动也早已不是高高在上的赛场竞技运动,进行体育运动,强身健体,已融入大众的日常生活。一直以来,耐克跟阿迪达斯都宣扬了一种积极的生活方式,不管是开展竞技运动,还是进行个人锻炼,耐克跟阿迪达斯卖给人们的也就是这种积极的生活方式。

10年前,国内体育用品公司的老大哥还是李宁。尤其在那场声势浩大的鸟巢开幕式上,李宁吊着威亚腾空点火的场景至今还留在人们的记忆中,得以挑战阿迪达斯的赞助商地位。随后,2009年,李宁以83.87亿元的业绩超越阿迪达斯在华的销售额,成为国产品牌的一大标杆。

不过,近10年,国内运动用品市场经历了跌宕时期。

北京奥运会后,由于高估市场的消费能力,中国体育用品行业发生库存危机,四大品牌集体出现业绩滑坡。其中,李宁成为受冲击最大的公司之一,产品库存积压严重,2012年曾大量裁员关店。

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体育品牌高库存问题到底出在哪?

欲治其病,先解病因。库存高企,各企业自然归因于库存管理不善。国际市场动荡,我国宏观经济走势低迷,以及经营商订货时的错误估计,他们普遍高估了市场的需求量。应对库存管理问题,各企业纷纷通过打折促销、开辟网络销售渠道、与库存清理公司合作、开设折扣店、下沉销售渠道到三四线城市等途径清理库存。部分企业更进一步,通过信息化变革、重塑渠道、优化供应链等方式进行库存管理变革。

然而,体育品牌与库存的战役持续数年,库存管理不断被优化改良,而库存却逐年攀升。可见,库存高则去库存的库存管理方式,短期可以治标,远期并未治本。笔者认为,体育品牌库存高企背后的原因更是品牌精神缺失,通过分析管理与品牌,即可明晰。

品牌锦上添花,管理雪中送炭

通常,大家有种感觉,在卖方市场时代,供小于求,各企业销量大好,此时何须库存管理,而品牌的塑造,却可以提升溢价,也为后期销量走强提供保证。在买方市场时代,供大于求,业内竞争激烈,市场份额受到竞品侵食,销量下降,库存高企,此时加强管理,增强自身竞争力,以求渡难关,谋发展, 实为当务之急,品牌精神可暂置一边,打折甩货亦不惜。这给大家的感觉就是,品牌是锦上添花,管理是雪中送炭。真是这样吗?

管理出效益,品牌出业绩

不管在卖方市场时代,还是买方市场时代,企业为追求效益,都需要管理。另一方面,管理的目的是创造效益,不管是制定、执行、检查和改进,目的都是提高效率,创造效益,库存管理亦是如此。而品牌塑造的前提出自业绩,没有业绩,品牌打造是无源之水,无本之木。打造出的优质品牌,也是业绩持续提升的保证。

面对巨大库存,国内各体育品牌,纷纷打折促销去争取消费者。李宁打折,安踏打折,大家都打折,结果消费者还不买账。竞争力的核心是性价比,消费者关注的核心也是性价比——价格与价值的比。大的经济环境不好,消费者收紧腰包,这时候要买的,就是少而精!体育品牌通过降价,去提高性价比,在竞争对手也降价的时候,性价比的提高就无法实现,也损害了品牌价值,进入恶性循环,库存久去不下。而品牌的打造可以提升产品的价值,在不降价,甚至提价的前提下,提升性价比,做到“低价”,进而打动消费者,创造出业绩。

提高性价比只是提升竞争力,在竞争同质化,库存高企的今天,更需要有独一无二的竞争力。品牌的本质是一种基因,无法复制。品牌的核心内涵就是差异化和承诺。品牌的价值就在于提供独一无二的竞争力,使企业不至坠与同质化竞争的泥潭。独一无二的竞争力,让消费者做出独一无二的选择,在竞争愈是激烈的时候,愈是需要这种独一无二的竞争力,所以,品牌是因,业绩是果。

品牌精神缺失

当下库存高企,无非就是没把货卖出去,销量不好,业绩差,也就是说,品牌出了问题。国内各体育品牌,在品牌建设上,也是不遗余力,投入大量人力物力,品牌问题出在哪?

不妨先问大家一个问题:“一件相同款式的耐克或者阿迪达斯与国内体育品牌,价格也一样的话,你会选哪个?”相信大家基本会选耐克或者阿迪达斯而不选国内体育品牌。因为在大家心中,耐克跟阿迪达斯的品牌的影响力更强。而品牌的影响力,就是靠广告赋予产品的精神,如果成功的把想赋予给产品的精神注入到产品中去,也就成了品牌精神。品牌精神指在消费者认知中,品牌所代表、蕴涵的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的总和。在消费感性化的现代社会,卓越品牌的魅力就在于它凝结了理念、情感、象征等文化内涵。